“We didn’t do anything wrong, but somehow we lost.”
“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了。”
——诺基亚时任CEO约玛·奥利拉
约玛·奥利拉
或许还有人依稀记得当年盛极一时的诺基亚，在2014年诺基亚最后被微软收购，正式退出手机市场时，诺基亚CEO和高管们集体落泪的情景。
这应该能够警醒如今还在制造行业当中，摸爬滚打的每一个企业。
同样在中国汽车制造业，通过SUV产品盛极一时的长城汽车，如今也走到了一个面临选择的环节上。是保守持重，还是大胆进取？
根据长城汽车董事长魏建军的作风来看，保守或许是长城最后的选择。
长城欧拉，这个读音近似长安欧尚的长城汽车旗下新品牌，或许对于很多人来说都很陌生。
如果不是在上海车展上看到长城欧拉巨大的展台，依点小编误以为长城做了一个新的合资品牌。
按照原本的设定，像哈弗品牌独立之后，就叫哈弗汽车，WEY也就叫WEY，并没有叫长城哈弗或者长城WEY，这样做的目的显而易见，哈弗汽车独立出去，为的是与长城汽车原本羸弱的轿车项目切割开来，让消费者不产生联想，WEY亦是如此，并不叫哈弗WEY，是让花费高额推广资本，想走高端路线的WEY不受长城或哈弗的影响。
有业内人士推测魏建军的设想，对于长城汽车而言，欧拉是一个很没有底气的存在，甚至弱到需要拿长城本就不强的品牌影响力来扶持“它”。事实上，长安欧拉的总经理宁述勇主要擅长增加曝光度，提升品牌形象，营销推广也不是他的特长。
因此，长安欧拉究竟在长城汽车体系下扮演哪种角色？
长城汽车需要欧拉
从长远战略的角度而言，长城汽车确实需要欧拉这样一个新能源定位的品牌，新能源化是大势所趋，这是无可争议的事实，今天想谈论的是长城欧拉是不是一个新能源品牌。
先简单回顾一下去年8月时，长城汽车发布欧拉品牌的情景：2018年8月20日，长城汽车集团正式发布新能源汽车独立品牌欧拉ORA，描述为“主流车企中第一个将新能源汽车业务进行了品牌化管理。”
这似乎是一个没有问题的描述，但是依点小编查阅相关资料发现，营销学和管理学上都没有一个对“品牌化管理”的具体定义，最接近的“品牌管理”，定义为：是管理学术语，是营销管理的一个重要组成部分，主流经管课程如EMBA、MBA等均将品牌管理作为其对管理者进行教育的一项重要内容包含在内。
如果是以上理解，那么长城汽车或许是将欧拉品牌当成一次对长城管理者的“教育”项目，内容则是“如何了解和推广新能源汽车”。
依点小编认为，或许长城汽车方面是想将原本属于出行服务的项目，进行品牌化之后再进行管理，因为根据天眼查的资料显示，欧拉似乎并不像北汽新能源、广汽新能源那样是一家独立的新能源企业，而是名为“欧拉信息服务有限公司”、“纷时科技有限公司”、“河北雄安欧拉共享科技有限公司”等企业共享的称号。
其中“欧拉信息服务有限公司”、“纷时科技有限公司” 的控股大股东是“天津长城共享汽车服务有限公司”（被保定市长城控股集团有限公司100%控股）；“河北雄安欧拉共享科技有限公司”的控股大股东是“长城汽车股份有限公司”。
总之，这些都是长城汽车的控股子公司或者“孙公司”，从这些企业的名称和经营范围来看，欧拉更像是一个共享出行项目，而不是新能源汽车企业。
在去年其品牌首发的现场，出席的领导名单上有：长城汽车股份有限公司高级副总裁、长城宝马合资企业光束汽车董事长赵国庆，长城汽车股份有限公司副总裁、欧拉出行CEO张文辉，长城汽车股份有限公司副总裁李瑞峰，长城汽车股份有限公司副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇、长城汽车商品企划副总裁萨缪尔·莊，长城汽车技术中心副主任郭岩松等。
真正的大佬如魏建军、王凤英等，并没有出席欧拉品牌的首发，类比几个案例，当年上汽乘用车翻身之战的荣威RX5发布会上，是上汽集团董事长陈虹与时任阿里巴巴集团董事长的马云一齐站台推广互联网汽车；前不久，丰田汽车与清华大学成立联合研究院，丰田汽车社长丰田章男亲自“坐地铁、骑膜拜”到达现场出席。
从这一点，我们可以猜测一下长城汽车内部对欧拉的重视程度有几许。
欧拉的实际作用是什么？
再回看长安欧拉的总经理宁述勇，2018年7月，其正式出任长城汽车集团副总裁，负责新能源与皮卡两个事业部，工作职能包括销售、渠道、品牌和市场推广等工作。
根据宁述勇的履历可以看出，主流媒体出身、公关关系见长，其所擅长的还是企业和政府关系之间的地带。
在这里，我们并不质疑宁述勇在传媒与公关层面的成绩与能力，其在吉利（沃尔沃）、奇瑞（观致）旗下的工作经验也应该能为长城汽车从封闭到开放取得一定的借鉴意义。
依点小编想好奇的是，没有独立的新能源项目，只有一个善于品牌推广和公共关系的高管，长城欧拉能否像其他对手，或者说被宁属于DISS的新造车势力们那样，为了项目生存下去而奋不顾身呢？
从特斯拉的初步成功，到新造车势力的步步紧逼，结合新能源补贴退坡到了浅滩，都能够看出新能源行业发展即将进入面对面的直接产品竞争阶段，长城欧拉作为一个晚辈，以微型车作为主打，其目标应该不是实际终端用户，更准确的是为了“共享出行项目”和“双积分”刷分。
众所周知的，长城汽车的销量结构是以哈弗汽车SUV占80-90%以上的组成，而SUV的节油基本是无解，因此，在双积分的环节上，长城汽车已经多次荣登“负分”榜首，这直接带来的高额罚款才是长城推出欧拉的核心原因。
从长城汽车发布的2019年3月份销量数据来看，欧拉品牌在这个月的销量出现了大幅度增长，达到了7031辆，整体销量环比增长114%，其中欧拉首款车型iQ在3月售出3029辆，欧拉R1销售4002辆。截至今年3月底，欧拉品牌共销售14096辆。
这样的销量很好理解，已经在全国开了分公司的欧拉信息服务有限公司加上“纷时科技有限公司”“欧拉共享科技”等公司的存在，根据宁述勇上一家供职企业观致后来的做法（宝能入股后，自己旗下出行公司低价采购观致汽车产品），欧拉初期的销量上升是“理所当然”的。
另一方面，微型车新能源车或许难以获得高额补贴，但是技术与成本都相对偏低，长城汽车以皮卡起家，新能源领域的积淀几乎为零，短时间也无法研发出比肩特斯拉的产品，两权相害取其轻者，先获得积分抵扣罚款，国家补贴拿不到，地方政府还有机会（参考力帆汽车），这或许才是魏建军选择以“公共关系”见长的宁述勇来担任欧拉品牌负责人的主要原因。
哈弗现在有点尴尬
所谓三十年河东、三十年河西，在快速发展的互联网经济下，这一周期性规律早已被加速的不成样子，例如曾经的巨头诺基亚，称霸手机行业11年，从鼎盛到被收购退出手机市场，只用了不到5年时间，而同样不到五年时间，消费者已经快要忘却了诺基亚的存在。
因此，对于长城汽车而言，一条腿走路的模式或许在特点的环境下十分成功，长城甚至节约了更多的成本（不用开放轿车、招商、推广和返利），但是同样，在轿车领域也没有用户的积淀，损失了更大的机会成本。
无论品牌如何强势都必须向市场妥协，以科技界世界品牌影响力第一的苹果为例，过分追求高端的结果依然也是销量下滑，盈利下滑，不得不官降和准备性价比高的产品。
魏建军花费巨资打造的WEY，今年1季度累计销量2.66万辆，同比下滑38.02%，老对手吉利打造的领克，今年1季度累计销量2.89万辆，同比增长54.77%。
推出高端品牌除了打破原本哈弗品牌的天花板之外，对长城汽车利润贡献也是最终的目的，但是根据今年长城汽车1季度财报显示，虽然销量确实逆势上涨10%以上，但是，其利润等多个重要数据都是大幅度下滑。
很明显，从单一的皮卡+SUV产品，到如今的多点开花，销量数据上看似花团锦簇的长城汽车，本质上已经走到了发展的拐点边缘。
哈弗品牌的剩余价值所剩无几，长城汽车更多把优势资源集中到了WEY品牌之上，因此，在合资竞品纷纷加大SUV投入之后，自主品牌的SUV产品渐渐感到压力，缺乏相应的技术优势之后，哈弗品牌的发展就显得进退维谷了。
对于魏建军而言，2019年势必是一个令人印象深刻的年份，如果长城欧拉表现不能持续，那么，去年8月与宝马（荷兰）控股公司合资成立，但至今尚无工商注册的“光束汽车有限公司”或将承担下一轮的“热点”担当。
这将是我们会关注的下一个问题。